"Мы поощряем наших клиентов за использование Southwest Airlines. Мы делаем больше закупок на склад... и мы готовы сделать что-то еще, чтоб помочь. Вы можете положиться на нашу постоянную поддержку". Это письмо от Southwest Airlines клиенту Southwest Airlines Анн МакГии-Купер, октябрь 2001 года и подписался под этим письмом президент компании Southwest Коллин Барретт.

Анн МакГии-Купер - это один из клиентов Southwest Airlines, который хочет пользоваться услугами компании, которая ей по душе. После атаки 11 сентября, которая значительно покосила авиалинии на долгие месяцы, МакГии-Купер решила написать Southwest письмо. Она написала о том, что убеждала клиентов, друзей и членов семьи летать на Southwest Airlines. Она покупала билеты от их имени. Она также купила акции компании. А что еще более трогательно, так это то, что к письму она приложила чек на $500, сопроводив его словами, что эти деньги "нужнее компании, чем ей". Она не просто лояльный покупатель, он покупатель-евангелист.

Авиакомпании часто считают лояльными покупателями тех, кто чаще всего накапливает мили за полеты. Для других видов бизнеса это тоже можно считать правдивым утверждением: продуктовые, магазины с одеждой, производители труб или же производители мебели... - во всех этих отраслях лояльных покупателей определяют как таковых, которые периодически осуществляют покупки. Но эта лояльность может быть вызвана удобством или низкими ценами.

В результате заказчиков подобного рода можно назвать повторными покупателями, которые совсем не обязательно являются лояльными покупателями. Повторные покупатели... не обязательно являются лояльными покупателями. Если полагаться исключительно на модель частого покупателя, то можно потерять множество возможностей. Частый покупатель не обязательно будет рекомендовать Вас. Он даже может злословить о Вас, общаясь с Вашими друзьями, коллегами или заказчиками по целому ряду причин.

А вот заказчик-евангелист не только будет делать у Вас регулярные покупки, он еще чувствует свою обязанность рассказать об этом остальным. Анн МакГии-Купер самым честным образом считает компанию Southwest частью ее семьи. Это не означает, что Southwest подходит для всех; у компании есть своя доля очренителей, которым наплевать на политику незарезервированных мест и низких тарифов. Но Ваш бизнес также не подходит для всех.

Почему Southwest и другие компании с армией преданных евангелистов выделяют эти компании среди их приверженцев? Они смогли пересечь эмоциональный разлом, который разделяет большинство компаний и их клиентов. Их заказчики верят. Они не делают это с целью обмана или за счет того, что им предлагают более низкие цены или из-за интересного веб-сайта. Они делают это от чистого сердца.

Руководство Southwest свело все к "ведению бизнеса по золотому правилу". Практически в каждом примере мы встречаем противоположность того, что большинство людей считают профессиональными "корпоративными" отношениями. Для того, чтоб понять как ведет себя евангелист-заказчик, ознакомьтесь со следующими примерами:

• Они страстно рекомендуют Вашу компанию друзьям, соседям и коллегам.
• Они верят в компанию и ее людей.
• Они приобретают Вашу продукцию и усулги как подарки.
• Они по собственной инициативе высказывают свой восторг и предлагают внести те или иные улучшения.
• Они прощают возможные недостатки в обслуживании клиентов или же обслуживание не на должном уровне, причиной которого может стать сезонная загруженность.
• Они не хотят, чтоб их покупали; они восхваляют Ваши достоинства бесплатно.
• Они чувствуют, что они часть чего-то большего, чем они сами.

Это урок от настоящих евангелистов - это религиозные верующие, которые бродят по миру и распространяют свою веру - они учат нас, что верование основано на эмоциональной связи, глубоких убеждениях и обещании лучшего будущего. Глубокие убеждения заставляют многих из нас рассказать о них окружающим. Корень слова "евангелист" означает "человек, который приносит радостные новости".

Но этот манифест абсолютно не касается религии. Это диатриба против принципов традиционного маркетинга. Они больше не работают. Они узурпированы отзывами от заказчиков как ценной новой валютой в росте организации.

МИР МЕНЯЕТСЯ

Сейчас на игровую площадку вышли технологии, при которых качество уже не является конкурентным преимуществом. Насыщенность продуктами и услугами на достаточно высоком уровне. Мы буквально тонем в море медиа.

В мире, где так много выбора, как вообще люди умудряются принимать решения? Они просто полагаются на друзей, коллег или же на членов семьи. Эмпирические доказательства показывают, что лучшим индикатором ежегодного увеличения дохода организации является чистое количество заказчиков-евангелистов. Чем больше людей, которые рекомендуют Ваш продукт или услугу, тем больше вероятность увеличения продаж. В новом мире маркетинга евангелисты действуют как ключевые рычаги влияния на будущих покупателей.

Идеальный сценарий, это когда заказчика ощасливили от Вашего имени еще до того, как Вы показали свою кредитную карточку.

ЧТО НЕ ТАК С МАРКЕТИНГОМ СЕЙЧАС?

"Кого обвинять за это состояние общего недомогания? Директора по маркетингу! Давайте все это признаем."

Как правило в первую очередь убивают гонца, который принес плохую весть. Сейчас в компаниях вместо этого убивают директора по маркетингу. В 2001 году, Harpell,рекламное агенство в Масачусетсе, исследовало перспективные технологии, которые используют маркетологи, чтоб снять свою головную боль. Респонденты могут сказать:

• "Мне уменьшили бюджет, но надо давать более высокие результаты".
• "Я на пути к выходу из кризисной ситуации".
• "Мне сократили штат".

Это был открытый отчет. Как часть маркетинговой компании по продвижению своих услуг компания Harpell выпустила старомодную песню в стиле пивнушек с использованием старинного пианино о трудностях и несчастьях директора по маркетингу, которого постоянно обвиняют в снижении продаж. Компания Harpell напомнила нам о том, что есть в этом вина директора по маркетингу или нет, но как правило он получает пулю за неудовлетворительные результаты продаж.

Почему? Давайте оценим современную рыночную среду.

Современный маркетинг основывается на принципах шестидесятых. На большинстве лекций по маркетингу наих коллег все еще учат принципам 4Р: product, place, price and promotion. Но их ввел Е.Джером Мак Картни в 1960 году. И пятьдесят лет спустя большинство образовательных программ по маркетингу все еще основываются на 4Р. Продвижение - четвертый принцип из четырех, касается рекламы, продвижения продаж, отношений с общественностью, а также личных продаж. В большинстве книг по маркетингу на сегодняшний день очень мало информации, если она вообще есть, о сарафанном радио и о заказчиках-евангелистах.

МАРКЕТИНГ - ЭТО РЕКЛАМА.

В следующий раз, когда Вы будете на какой-то вечеринке, попросите кого-то дать Вам определение маркетинга. Очень велика вероятность того, что они скажут, что это реклама. А что еще хуже, Ваше тестирование в состоянии алкогольного опьянения может привести к тому, что маркетинг станут называть телемаркетингом, что больше сопоставимо с маркетингом в пещерную эру - поймать редкие предметы охоты и забить тех, кого Вы сможете поймать.

К сожалению, общее восприятие маркетинга сводится к тому, чем нас ежедневно в буквальном смысле слова забрасывают: к рекламе. В своих работах Девид Шенк предполагает, что среднестатистический человек ежедневно подвергается воздействию больше 3 000 рекламных сообщений. Наши чувства под постоянным прицелом, и в большинстве случаев речь идет о негативной или бессмысленной информации.

Каких специалистов по маркетингу восхваляют в медиа? Директоров по рекламе. Помните уединенного директора рекламного агентства, которого сыграла Хизер Локлир в телесериале "Район Мелроуз"? А как насчет главных героев в сериале "Тридцать с чем-то"? Дастин Хоффман исполнял роль отца и владельца рекламного агентства в оскароносном фильме "Крамар против Крамера". А герой Даррина Стивенса в популярном ситкоме "Моя жена меня приворожила" также исполнял роль сотрудника из рекламного агентства. Все они были директорами по рекламе!

А когда в последний раз управляющий отдела по работе с клиентами становился главным героем блокбастера? Не отвечайте на этот вопрос.

Силы переходят к тем, у кого более крупные бюджеты. Каким образом некоторые из менеджеров по маркетингу измеряют уровень своего успеха в корпоративной иерархии? Размерами бюджетов на рекламу. Более крупные бюджету на рекламу как правило означают большее скопление внутреннего влияния; чем больше бюджет, тем больше влияния Вы имеете внутри компании и тем большее влияние Вы оказываете на внешних партнеров. А вот помощь покупателям с решением проблем вовсе не обязательно находится вверху этого списка.

В некоторых крупных компаниях лучше полностью потратить свой ежегодный бюджет иначе в следующем году Вам дадут меньше денег. Какой самый быстрый способ потратить деньги? Массовая реклама.

Амбициозным маркетологам дают немного средств на создание заказчиков-евангелистов и программ по развитию сарафанного радио, которые стоят значительно меньше, чем реклама в средствах массовой информации. К сожалению в большинстве компаний маркетологов повышают и нанимают в зависимости от размеров бюджетов, которые они могут нарастить и тратить, а не на основании предоставленных результатов.

МАРКЕТИНГ ДОЛЖЕН ДАВАТЬ РЕЗУЛЬТАТЫ УЖЕ СЕЙЧАС.

Наше технологическое общество требует постоянных улучшений и они должны быть доступны моментально. Мы хотим, чтоб еду нам доставляли быстрее, а Интернет буквально летал. Зачем откладывать деньги и оплачивать все наличными, если Вы можете получить все прямо сейчас в кредит? Так же дело обстоит и с маркетингом.

Фондовая биржа вознаграждает компании за наращивание доходов и прибыли каждый квартал. А Wall Street не проявляет никакого интереса к долгосрочным инвестициям. Тут не хотят слышать о деньгах, которые потрачены на программы лояльности и на формирование заказчиков-евангелистов. Инвестиционные банкиры думают только об одном: количество новых покупателей, которые Вы сможете дать им в ближайшие следующие 12 недель. Снизился уровень прибыли? На Wall Street хотят знать, какие действия Вы предпримите для изменения ситуации прямо сейчас. А какие-либо промедления будут наказаны понижением стоимости акций.

Если продажи падают, то генеральные директора в панике отдают распоряжения директорам по маркетингу выбросить больше денег на печатные материалы для отдела продаж. Или же создается новая и более агрессивная компания по телемаркетингу.

МАРКЕТИНГ В ОТЧАЯНИИ.

Глобализация коммерции привела к появлению экономике, в которой присутсвует очень обширный выбор. И действительно, как мы выбираем между 165 видами каш и 85 шоколадными плитками, которые можно скушать на завтрак? Ежедневно нас буквально затапливает рекламой на телевидении, в автобусах, в окнах компьютера под браузерами, в очередях к педиатрам и дантистам, на телефонных карточках, в пачках лотерейных билетов и на баннерах, которые возвышаются вокруг многолюдных пляжей, раздражая людей, которые стараются уйти от всего этого.

Посчитайте, 3 000 рекламных сообщений влияют на нас ежедневно, это примерно по 188 сообщений в час, три сообщения в минуту, каждую минуту ежедневно. При такой большой конкуренции, реклама в средсвах массовой информации должна кричать еще громче, а очень часто ей нужно просто протиснуться сквозь суету.

В 1980 основоположник рекламного агентства Девид Огилви утверждал, что рекламу нужно прокрутить как минимум девять раз до того, как будущий заказчик уловит Ваше сообщение. Конечно он так скажет. Ведь он руководитель рекламного агентства, которое зарабатывает деньги на  размерах Вашего рекламного бюджета и на количестве показов Вашей рекламы. Вот именно находясь в таком отчаянии те, кто занимается массовой рекламой и умоляют Вас купить, купить, и еще раз купить... девять или больше раз, но купить!

Постоянный повтор рекламы в масс медиа - это как добавление воды в океан. Если компания не может дифференцировать свою продукцию или сфокусироваться на специфической целевой аудитории, то она обычно останавливается на рекламе "за меньшую цену", последнем пристанище компании, которая потеряла свой путь.

МАРКЕТИНГ ДЛЯ НОВЫХ ЗАКАЗЧИКОВ ДОЛЖЕН БЫТЬ СЕКСУАЛЬНЫМ

Свидетельства показывают, что приобретение нового заказчика в пять раз дороже, чем удержание текущего заказчика в удовлетворенном состоянии. Более того, чем больше заказчик остается с Вами, тем большая у него выгодность для Вас. Дешевле стоит удерживать заказчика, чтоб он обращался к Вам за большим количеством заказов.

Да, мы видели много ярких маркетологов с шикарным образованием, которые тратили миллионы долларов на рекламу, прямую адресную рассылку, и на черную дыру в далеком космосе, известную под названием "брендинг" - и все это ради привлечения новых заказчиков. Почему? Приобретение нового заказчика в пять раз дороже, чем удержание текущего заказчика в удовлетворенном состоянии. В этом заключается вся соль. В первых кадрах фильма "Крамер против Крамера" показывают, как Дастин Хоффман принимает поздравления от сотрудников своего рекламного агентства; он говорит, что день, когда на счет приземлились такие желанные $2 миллиона Revlon был "одним из пяти самых лучших дней во всей жизни".

Приход новых заказчиков обозначен определенной сексуальностью, это можно сопоставить с тем, как пещерный человек убивает газель на зеленых лугах. А вот удержание текущих заказчиков можно сопоставить со сбором орехов и ягод, а также с выращиванием сада, это тяжелая работа.

МАСС МАРКЕТИНГ ВЫМИРАЕТ.

Уровни откликов за приемы в компаниях продолжают неизбежно уменьшаться. Уровень откликов по интернет баннерам варьирует от 0,005 до 1 процентов. Средний уровень реакции по прямой рассылке составляет 1-2 процента. А вот уровень отклика по рекламе на телевидении и в печатных медиа остается невыясненным. Такие понятия как "осведомленность о бренде" и "покупательское

намерение" вообще туманны. Получение новых покупателей выглядит очень сексуально... удержание старых покупателей...тяжелая задача.

Традиционные платформы по передаче сообщений настолько переполнены, что теряют свою эффективность. Маркетинговые принципы вообще из другого мира. Потенциальный рост медийной культуры, вездесущности информационных источников и с 1994 еще и реклама в Мире интернета свели эффективность медиа практически к нулю. Ежедневно продолжительные и нацеленные на ум повторения засоряют артерии доверия и внимания.

Доказано, что традиционная реклама снижается, а вот принципы сарафанного радио все более важны при осуществлении последующих покупок. Выяснилось, что среди организаций существует шесть основных стратегий, чтоб получить выгоду от определенных уровней евангелизма заказчиков. Давайте назовем эти стратегии шестью доктринами:

1. Заказчик дельта плюс (CUSTOMER PLUS-DELTA): постоянно собирайте отзывы от заказчиков.
2. Накопление знаний: пусть это будет точка для того, чтоб свободно делиться знаниями.
3. Создайте шум вокруг себя: со знанием дела создавайте сети "сарафанного радио".
4. Создайте сообщество: пусть заказчики общаются между собой и делятся впечатлениями.
5. Пусть у Вас будут предложения, от которых можно откусить кусочек: разделяйте специализацию, делайте предложения не такими объемными, чтоб заказчики могли откусить от них кусочек.
6. Создайте цели: сфокусируйте внимание на том, что хотите сделать мир или сферу лучше.

А как применять эти постулаты? Вот некоторые идеи.

1. Заказчик дельта плюс (CUSTOMER PLUS-DELTA)

Поймите, что любят евангелисты, постоянно собирая их отзывы. Даллас Маверикс, который владеет Mark Cuban, это вообще маина по созданию отзывов. Он проводит мини-исследования практически с каждым фанатом, которого он встречает, спрашивая, каким образом можно улучшить работу с фанатами ("дельта" в дельта-плюс). Его email даже высвечивается на информационном табло American Airlines.

Секция "сделай медвежонка" - это интерактивная розничная сеть, где дети могут сделать свои собственные мягкие игрушки, тут для получения откликов и принятия решений используют "Cub Advisory Board”  - интересный коллегиальный орган. В состав этого "совета" входят дети в возрасте от 8 до 12 лет, которые пересматривают идеи для новых продуктов и составляют рейтинг за счет поднятия / опускания лапок медвежонка. Максин Кларк, генеральный директор Медвежонка, говорит, что после 6 лет существования, 99% продукции в магазинах - это идеи заказчиков.

Чем больше знаний Вы даете...тем больше людей расскажут об этом.

2. Накапливайте знания (в оригинале Napsterize)

Изначально Napster - это сервис по обмену файлами, который перевернул индустрию музыкальной розничной торговли с ног на голову, показал, что бесплатная раздача знаний повышает полученную и фактическую ценность этих знаний за счет того, что они стали более доступными.

Чем большим количеством знаний Вы поделились с миром, тем больше людей расскажут об этом остальным. Фаны по всему миру посвящают сотни часов в неделю чтению сайтов и блогов с описанием продукции компании. Поприветствуйте их. Пригласите их встретиться с Вашей командой бек-офиса. Предоставьте им много статистических данных, фотографий и чего-то еще, что им нужно для их сайтов.

Для компаний, которые в основном продают для других компаний, очень важно найти источники, чтоб делиться большим количеством информации со всеми своими торговыми партнерами, чтоб опыт заказчика оказался более ценным.

3. Создайте шум вокруг себя

Заказчики евангелисты часто являются информационными наркоманами. Для Вас они влиятельные люди, которые через свои сети будут распространять самые последние новости. Это придает им важность и дает власть. Они будут использовать множество медиа, чтоб распространить информацию о продуктах или компаниях, будь это лицом-к-лицу с друзьями или членами семьи, или же с огромной аудиторией через электронную почту, в онлайн форумах или в чатах. Создайте для своих евангелистов специальную программу, пусть это будет закулисный проход попробовать новые продукты или же встреча с рок-звездами из Вашего офиса.

4. Создайте сообщество

Дайте возможность "покупателям разумным" встретиться друг с другом. PAETEC, телекоммуникационная компания, которая предоставляет услуги отелям, университетам и другим компаниям, организовывает неформальные обеды с заказчиками по всей стране. Текущих заказчиков и ключевых перспективных клиентов приглашают насладиться едой в приятной компании. Тут нет никаких скучных презентаций в PowerPoint; тут только заказчики рассказывают о своих телекоммуникационных сложностях и описывают то, как они любят сервис и поддержку у PAETEC. Тут перспективным клиентам услуги компании продают текущие заказчики.

Когда заказчики встречаются друг с другом под Вашим зонтиком, то предоставляемая Вами ценность в качестве продавца увеличивается в несколько раз.

5. Пусть у Вас будут предложения, от которых можно откусить кусочек

Даже если заказчик ничего не покупает, то он может оставлять позитивные отзывы только потому, что он мог попробовать непосредственно перед покупкой. Небольшие порции Ваших продуктов и услуг снижают риски, уменьшают цикл продаж и предоставляют открытые ценности. Именно эти три ключевые требования ищут евангелисты в продукции. [Дайте Вашим заказчикам] возможность…протестировать Вашу продукцию за кулисами или встретиться с рок-звездами из Вашей компании.

6. Создайте цели

Компании, которые сражаются за высшие цели - как поддержание свободы в Harley- Davidson и Southwest Airlines, очень часто находят таких заказчиков, покупателей, поставщиков и сотрудников, которые и делают эти компании успешными.

Хорошо поставленная цель может изменить мир, и совсем не важно насколько большой или маленькой является эта цель. Заказчики-евангелисты страстно желают получить эмоциональную связь и самоутверждение; хорошо поставленная цель генерирует сильную эмоциональную привязанность.

РЕВОЛЮЦИЯ САРАФАННОГО РАДИО УЖЕ НАСТУПИЛА!

Сегодняшняя поинформированность 24 часа в сутки превратила рыночное соревнование в игровую площадку. Для того, чтоб удержаться на плаву сейчас и в будущем, сфокусируйте свою энергию на создании лояльного следования страстными заказчиками, поддерживайте их и привлекайте к себе всех, кто слушает.

Раздуйте языки пламени покупательской любви. Показывайте, что Вы цените их поддержку в хорошие и плохие времена. Пусть у них будут многозначные, реальные причины работать с Вами ближе; инвестиции окупятся за счет таких евангелистов как Анн МакГии-Купер.

Авторы Автор Бен МакКоннел и Джеки Хуба. Перевод статьи подготовлен специалистами из киевского бюро переводов специально для сайта.